El pasado fin de semana tuve la suerte de compartir mesa en el panel de medios de pago para América Latina dentro del evento gaming IGB españa 2010. Al ser un tema tan en boca de todos y con gran interés e importancia en las estrategias de todos los operadores, fue prácticamente imposible comentar y profundizar todo lo que me hubiera gustado.
Por lo tanto, con el post de hoy trato muy brevemente de resumir alguno de los puntos hablados y otros que quedaron por comentar:
- "Latam es un mercado de 600 millones de usuarios, donde hay economías muy diversas, de las que destacamos Brasil y México por un lado y Argentina, Chile, Colombia y Perú por otro lado como dos grandes bloques. La tasa de penetración de internet está avanzando muy deprisa en estos países, y gigantes como Google por ejemplo han visto en este mercado una de sus perlas por tasa de crecimiento.
- Generar confianza es la clave y los medios de pago se han convertido en una pieza fundamental para adquirir y retener clientes. Ofrecer soluciones de pago clásicas, como las tarjetas, ya no es suficiente, sino que el operador debe adaptarse a las necesidades de un mercado determinado. Una buena solución es llegar a acuerdos clave con proveedores locales como DineroMail y las agencias de cobro (Cobroexpress,PagoFácil…), donde los usuarios vean algo atractivo y de confianza para realizar un depósito.
- Los medios de pago alternativos son clave en Latam porque el porcentaje de población que tiene tarjeta de crédito es aún bajo. Además, las soluciones de pago alternativas son ideales para combatir el problema del 7995 gaming code.
- Se deben ofrecer soluciones de cash a través de la extensa red de agencias de cobro (CobroExpress, Pago Fácil, Rapipago…) pero deben estar abiertos a lanzar otras soluciones alternativas a través de canales reputados de afiliación, ya sean independientes o del mismo proveedor de pago.
- El 82% de los hogares en Latam tiene teléfono móvil, lo cual es casi el doble de penetración que tiene la banca de cuentas corrientes. Como economías emergentes, Brasil y México principalmente, las tarjetas de debito y crédito están aumentando su cuota de mercado y uso. Las de crédito todavía escasean, pero están en auge y las de débito tienen mucho potencial si se llega a acuerdos de comercialización clave. El mercado prepago en este aspecto creo va a dar mucho de sí. En general, los gobiernos de estos países están incentivando las compras con tarjeta, ofreciendo entre otras cosas descuentos en IVA y demás.
- Para hacer que la experiencia de pago sea sencilla, los proveedores de pago deben de innovar y seguir mejorando sus productos para que el cliente Latam haga de que su experiencia de pago en gaming sea lo más rápida, segura y sencilla posible, y aquí los móviles pueden dar mucho juego, con acuerdos por ejemplo entre las agencias de cobro (Rapipago…) y actores como DineroMail y Paypal entre otros. Estos acuerdos serán clave para entre otras cosas facilitar a que el pago sea online y no solo a través de las muy extendidas y usas agencias de cobro offline (cobroexpress, rapipago...)
- Un merchant debe establecer varios KPI, como registro, primer depósito y primera apuesta. Deben seguir y medir el comportamiento del usuario así como investigar y analizar su payments portfolio. Debe de estudiar qué solución funciona y cual no y porqué, para diseñar una estrategia más atractiva y efectiva.
- No hay que olvidar el control del fraude en todos estos análisis y estudios que el merchant realice. Es clave, vender seguridad y confianza, pero también lo es que todo lo que se ingrese sea “genuino”. Digo esto porque hay métodos de pago que ofrecen muchas más facilidades de hacer chargebacks que otros, por lo que debemos estudiar el comportamiento del usuario, para así adaptar las soluciones a las peculiaridades y necesidades del mercado y del merchant. Por ejemplo, si vemos que en un mercado X hay mucho chargeback con tarjetas, pues debemos adaptar el sistema a ofrecer “solo” otras soluciones con menos riesgo, eso sí, sin olvidarnos de que siempre habrá clientes y transacciones genuinas que no deben ser bloqueadas de manera genérica. En otras palabras: el payments portfolio debe estar "hecho a medida para tanto el operador como para el usuario"
- Todo esto arriba indicado es más complejo y extenso de lo que parece, y solo digo a modo resumen que los medios de pago y el control del fraude de los mismos, son cada día más, una clave estratégica para todo operador, ya que son una herramienta de marketing más y sobre todo monetizables y medible. En resumen, todo está evolucionando muy deprisa y los medios de pago deben ser tomados muy en cuenta, porque de que te sirve vender si sufres el riesgo de perder mucho en chbk, y… de que te sirve vender por canales tradicionales si cada vez más las estrategias de adquisición y retención de clientes pasan por ofrecer unas soluciones de pago más efectivas, seguras y hechas a medida para el cliente donde la multicanalidad es clave.
- Desde la perspectiva de los afiliados, creo cabe destacar la importancia que tienen estos a la hora de colaborar en parar el fraude, ya que en la gran mayoría de los casos si "mandan" un usuario a un determinado merchant y este luego sufre un chargeback, el afiliado cobra su comisión (CPC, CPL CPS…), y en parte “le da igual el fraude sufrido por el operador”. El mercado está evolucionando y tiende hacia una solución única e integrada donde todos los actores: afiliados, merchants y proveedores de pago tengan un objetivo común: ganar dinero de manera segura y constante. Todo está convergiendo, y todos los actores del ecommerce deben colaborar para que esto crezca de manera limpia, segura y sostenible. Los afiliados han ganado mucho dinero gracias entre otras cosas a una estrategia agresiva en SEO, pero ahora los grandes operadores han reaccionado y no solo para ser "dueños de sus keywords", sino para controlar de cerca a que el afiliado le sea rentable. Los medios de pago y la gestión integral de los mismos, adquieren aquí una función muy importante, que no es otra que agilizar y gestionar los pagos, para que todos puedan cobrar y gestionar sus riesgos.
- Es de vital importancia escoger un PSP (Payment Services Provider), el cual junto con el operador debe ser consciente de que soluciones son las mejores para cada mercado, sobretodo en el mundo gaming con tantos cambios y complicaciones regulatorias. Deben de cuidar mucho el tema compliance, así como que este tema no les frene en su estrategia final, ya que siempre existen "vacíos legales y trucos" que un operador y un PSP pueden "salvar sin dañar mucho su imagen, reputación y estrategia". Si no toman esto en cuenta, o el PSP u operador no son suficientemente competentes en este tema, puede que pierdan una gran oportunidad de negocio. Además, los PSP deben saber gestionar el como procesan sus pagos y deben por tanto acercarse más al usuario para saber que medio de pago está usando, la cantidad, el canal y desde donde, entre otros factores. Una vez tengan esa información, mediante el uso de sistemas de filtrado y enrutamiento inteligente, las transacciones serán procesadas de una manera más eficiente, disminuyendo así la tasa de depósitos rechazados, entre otras muchas ventajas.
- Concluyendo diremos que las alianzas son claves para atraer y retener clientes, donde debemos saber escoger el proveedor de pago que más se ajuste a nuestras necesidades, teniendo en cuenta, el marketing, el fraude, la imagen y reputación, así como la estrategia de la empresa en general. Se debe cuidar muy mucho cual puede ser el PSP más adecuado y que se ajuste más a la estrategia y recursos de un operador determinado"
Sin duda fue un interesante panel, pero en el que muchos, incluyendo a uno de los ponentes (yo mismo), se quedaron con ganas de más información y debate acerca de como afrontar las barreras de entrada en un mercado con un tremendo potencial, y no solo por poseer dos de las economías emergentes como Brasil y México, sino por las múltiples posibilidades de entrar en un mercado en pleno auge de desarrollo, donde los medios de pago van a dar mucho de que hablar...
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1 comentario:
Muchas gracias hermano :)
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